Rastuća vrednost industrijskih brendova

Na prepunim i bučnim pijacama potrošači kupuju sve, od antacida do avionskih karata, iznova se okreću brendovima kojima veruju. Naše novo istraživanje pokazuje da se kupci u industrijskim sektorima ponašaju na sličan način. Od više od 5.300 industrijskih brendova koje smo proučavali, prvih 5 procenata zauzima 95 posto udela glasa, odnosno pominjanja u publikacijama i potrošačkim medijima u njihovim sektorima. Kao i kod potrošačkih proizvoda, vrhunski industrijski brendovi koji privlače veću pažnju javnosti mogu naplatiti premije od 5 do 10 procenata, pomažući kompanijama koje ih poseduju da generišu znatno veći ROIC.

Trend kupovine se ubrzava. Digitalni alati omogućavaju kupcima pristup više informacija o čitavom nizu proizvoda dostupnih na globalnom tržištu, zajedno sa cenama, specifikacijama performansi i recenzijama kupaca. Kako se opcije proizvoda množe, snažno prisustvo brenda daje kupcima više samopouzdanja da pravi izbor čine prednost i za domaćinstva i za odeljenja za nabavke.

Moćni brendovi takođe čine kupce lojalnijim, spremnijim da tolerišu male pogrešne korake i verovatnije promovišu proizvode i usluge kolegama, prijateljima i porodici.

U svim industrijama, mnogi visoki rukovodioci javnih nabavki kažu nam da se za kritične usluge, opremu, rezervne delove i tako dalje oslanjaju na samo nekoliko brendova. Oni veruju da ovi brendovi nude visok kvalitet i pouzdanost kako bi pomogli korisnicima da izbegnu zastoje, kašnjenja i nezgode; mnogi takođe navode prvorazrednu prodaju i uslugu brendova.

U ovom članku delimo svoja saznanja o brendovima više od 900 kompanija u deset industrijskih sektora, od kuće do elektronske opreme. Objašnjavamo kako se vidljivost brenda prevodi u ROIC, a zaključujemo dokazanim receptima i uspešnim primerima za poboljšanje snage brenda i povećanje performansi na sve konkurentnijem tržištu.

Vidljivost brenda

U mnogim industrijskim kompanijama tradicionalni marketing zaostaje za inženjerskom i drugom tehničkom stručnošću. Dobra vest je da industrijske firme imaju mnogo manje potencijalnih kupaca od kompanija okrenutih potrošačima, tako da im retko trebaju velika marketinška odeljenja ili skupa multimedijalna reklama. Prema našem istraživanju, skoro 80 procenata industrijskih brendova posluje u samo jednoj ili dve mikro vertikale.

Da bismo utvrdili vidljivost više od 5.300 industrijskih brendova koje smo proučavali, sabrali smo njihove napomene u medijima, uključujući industrijske publikacije koje kupci čitaju kako bi saznali više o novim proizvodima, sistemima i tehnologijama. Budući da se B2B prodaja sve više pridržava istih standarda kao i B2C prodajni kanali, uključujući mogućnost kupovine putem Interneta, takođe smo pratili rast pretraživanja brendova na glavnim mrežnim pretraživačima (pogledajte bočnu traku, „Novi uvidi u industrijski predeo brendiranja“ ).

Otkrili smo da snažan glas odjekuje: novinari, urednici i čitaoci svoju pažnju usmeravaju na samo nekoliko brendova u bilo kom segmentu. U proseku, top 5 procenata brendova zauzima 95 procenata udela glasa.

Međutim, vidljivost s vremenom opada, delom i zbog toga što novi proizvodi i usluge privlače pažnju kupaca i novinara. Naše istraživanje pokazuje da je oko 60 procenata industrijskih brendova postalo manje vidljivo u poslednjih pet godina. Ipak, 10 posto brendova koje smo proučavali povećali su svoju vidljivost za najmanje 50 procenata tokom istog perioda. Pored toga, brendovi najvećih kompanija povećali su vidljivost za 20 procentnih poena brže, pružajući prosečan rast od 14 procenata u poređenju sa padom od 4 procenta za mala i srednja preduzeća. Zaista, kompanije u najvišem kvartilu rasta vidljivosti u proseku su prosečno povećale više od tri procentna poena ROIC iznad onih u donjem kvartilu.

Jačanje portfelja brenda

Kompanije mogu preduzeti niz strateških akcija za grupisanje brendova u segmente i brzo povećati bazu kupaca, smanjiti pretnje konkurenciji i zauzeti tržišni udeo:

• Objediniti portfelj. Nakon identifikovanja svojih najjačih brendova, kompanije mogu konsolidovati svoje tržišne pozicije fokusirajući se na mikro vertikale tamo gde već pobeđuju.
• Prilagodite cene. Kompanije mogu razmotriti cene zasnovane na vrednosti, u kojima se cena brenda poklapa sa njegovom sposobnošću da generiše vrednost za kupce. Ovo može razlikovati performanse brenda od konkurenata nižeg kvaliteta.
• Investirajte u rast. Mnoge kompanije mogu da investiraju u istraživanje i razvoj, razvoj proizvoda ili spajanja i preuzimanja kako bi proširile svoju ponudu i zadovoljile više potreba kupaca.
• Razmislite o prodaji. Tamo gde analize vidljivosti i raspoloženja pokazuju da brend posustaje, viši lideri mogu sprovesti nepristrasnu analizu troškova da bi preokrenuli trend i odlučili da li će investirati ili prodati.

Podizanje vidljivosti brenda

Budući da je njihova publika relativno mala, mnogi timovi za industrijski marketing mogu brzo podići vidljivost preduzimanjem niza radnji:

• Prihvatite višekanalni marketing i prodaju. Ulaganje u nove mrežne i digitalne kanale prodaje može proširiti vidljivost brenda i podstaći rast, istovremeno poboljšavajući marže u odnosu na one ostvarene korišćenjem samo tradicionalnih kanala, kao što je lična prodaja.
• Ažurirajte razmenu poruka. Kompanije mogu stvoriti zamah za svoje brendove ugrađivanjem nadogradnji i digitalnih ponuda u svoje osnovne poruke kako bi se izdvojile od manje inovativnih konkurenata.
• Pokrenite smele marketinške kampanje. Da bi izazvale interesovanje za svoje brendove, neke kompanije organizuju nove marketinške kampanje koje se zadužuju iz B2C najboljih praksi. Drugi dobijaju na snazi igrajući veće uloge u industrijskim događajima.
• Partnerite se sa najboljim kupcima. Bliži odnosi mogu uključivati razmenu priča o uspehu i podizanje svesti o vrednosti koju generišu novi proizvodi.
• Ulažite u digitalnu i analitiku. Ulaganja u digitalne i analitičke mogućnosti mogu omogućiti industrijskim kompanijama da resetuju percepciju svojih brendova i dugoročno prošire svoju ponudu proizvoda. Mnogi sada uspostavljaju partnerstva sa tehnološkim kompanijama kako bi brže premostili praznine u veštinama, s obzirom na izazove zapošljavanja i zadržavanja vrhunskih tehnoloških talenata.

Da bi povećao vidljivost brenda na novim kanalima, proizvođač se često pojavljivao u publikacijama za prehrambene profesionalce koji su delili najnovije vesti i tehničke preporuke i proizvode. U nastojanju da ažurira razmenu poruka i stvori zamah, na nedavnim vebinarima i događajima u industriji na mreži pružio je polaznicima impresivno iskustvo koristeći virtuelnu stvarnost, a kupci su mogli da vide nove proizvode i daljinski istražuju specifikacije i detalje.

Upečatljivi rezultati ovih napora uključuju povećanje vidljivosti od oko 40 procenata i poboljšanje ROIC-a za otprilike pet procentnih poena.

McKinsey