B2B ANALITIKA PLAYBOOK: HVATANJE NEISKORIŠĆENOG POTENCIJALA U TELCOS-U

Telekomunikacione kompanije ne dovoljno ulažu u naprednu analitiku u njihovim poslovnim jedinicama B2B u odnosu na njihove B2C operacije. Novi prilagođeni pristup u ovim segmentima može generisati preko potreban rast i marže.

Suočene sa povećanim pritiskom da se postigne rast i bolje marže, telekomunikacione kompanije su tradicionalno koncentrisale svoje napore na analitiku na njihovom profilu B2C poslovanja, posebno na identifikaciji novih izvora vrednosti u ovom segmentu. Ipak, B2B segment, koji može iznositi do jedne trećine ukupnih prihoda i ima višu maržu od B2C, predstavlja relativno neiskorištenu priliku. Neka  istraživanja sugerišu da operateri koji iskoriste potencijal napredne analitike mogu da ostvare značajne dodatne prihode kroz zadržavanje i sticanje kupaca uz istovremeno smanjenje operativnih troškova.

Međutim, kompanije moraju prvo da prilagode svoju knjigu za B2B analizu jedinstvenim karakteristikama segmenta. Istraživanje McKinsey Analitics otkrilo je jaz između mogućnosti B2B i B2C analitike u high-tech i telco kompanijama. B2B često zaostaje za B2C u dimenzijama koje su ključne za obuhvatanje analitike na skali: analitička strategija, kultura, analitička organizacija, podaci, modeli i alati i osiguranje vrednosti.

Dobra vest: telekomunikacione kompanije koje se ističu u primeni analitike u njihovom B2B biznisu mogu da osete značajan rast. Analiza portfolija slučajeva upotrebe ukazuje na to da operateri mogu da koriste digitalne i analitičke podatke kako bi generisali inkrementalne prihode od 5 do 15 % i smanjili troškove za 15 do 35 %.

Postoje značajne razlike između segmenata

Operatori obično organizuju svoje B2B jedinice pod različitim linijama poslovanja na osnovu različitih faktora kao što su veličina kupca, vrednost narudžbine, obim transakcija, trajanje ugovora i ponašanje prilikom kupovine. Ove grupe mogu uključivati male, srednje tržište i segmente preduzeća. Vertikalno orijentisane jedinice uglavnom su fokusirane na javni sektor, lokalno zdravstvo i obrazovanje, kao i na segmente maloprodaje i veleprodaje.

Razlike između B2B segmenta zahtevaju prilagođeni pristup analitike koji uključuje određivanje prioriteta za specifične slučajeve upotrebe za svaku od njih. Na primer, korisnici malih preduzeća često u prirodi veoma liče na B2C segmente – to jest, oni su više transakcioni i imaju kraće prodajne cikluse. Kao rezultat toga, telekomunikacione kompanije češće koriste standardne ponude, cene i uslove. Nasuprot tome, poslovni prostor ima manje, mnogo većih kupaca sa šest-devetomesečnim prodajnim ciklusima i visoko prilagođenim ponudama i ugovorima.

Kompleksnost i raznolikost proizvoda. B2B karakteriše mnogo veća raznolikost i kompleksnost proizvoda. Kupovina obično uključuje veći, raznovrsniji set usluga sa dodatnom vrednošću nego na strani potrošača – na primer, niz upravljanih usluga (kao što su bezbednost i VoIP), direktne ili partnerske ponude u oblaku i hosting prostoru, profesionalne usluge, i nivoi podrške.

Kanali i rute do tržišta. B2B kanali često uključuju i direktne i indirektne prodajne kanale od stopala na ulici, kao i one koji su češće povezani sa segmentima potrošača, kao što su pozivni centri i maloprodajni objekti. Postizanje boljeg učinka na skali u ovom složenom okruženju zahteva od operatera da razmisle kroz široko upravljanje promenama koje je potrebno da se analitika uključi u svoje operacije ranije u procesu kako bi se osigurao najbolji povrat ulaganja.

Usvojite pogled na priliku koja se zasniva na segmentima

Imajući u vidu oštre razlike između B2B segmenta, operateri ne mogu da prihvate pristup koji odgovara jednom. Za manje segmente kupaca, vodeće telekomunikacione kompanije ulaze u više “B2C-like” mogućnosti u zadržavanju, sticanju ili unakrsnoj prodaji. Određivanje cena se može rešiti analizom različitih planova za optimizovanje vrednosti ponude za potrošače, uz maksimiziranje vrednosti za telekomunikacije. Međutim, za poslovne korisnike, vodeći telekomi sve više koriste naprednu analitiku za ciljanje novih mogućnosti. Ovi napori mogu uključivati povećanje produktivnosti prodaje, racionalizaciju pregovora o ugovorima i predviđanje vrednosti posla i verovatnoću da se pobedi kako bi se optimizovale prodajne strategije.

Postavljanje pritisaka na margine koje su pogoršane potrebnim ulaganjima u kapitalne izdatke i drugim oblastima poslovanja, kao što su sadržaj i oglašavanje, znači da telcos-i ne mogu priuštiti da ostave bilo kakav kamen u potrazi za profitabilnim rastom. B2B analitički programi mogu biti bogat izvor prihoda i margina ako se digitalno i analitičko primenjuju sistematski. Međutim, pristup lift-and-shift neće biti dovoljan. Operateri moraju razumeti jedinstveni kontekst i izazove B2B i dizajnirati svoje analitičke strategije u skladu s tim.

Preuzeto : McKinsey