BIZNIS VREDNOST DIZAJNA

Kako najbolji dizajneri povećavaju svoje prihode i vraćaju se deoničarima gotovo dvostruko više od njihovih kolega iz industrije?

Poslovna vrednost dizajna

Poznati su ikonski dizajni, kao što su švajcarski vojni nož, skromna Google početna stranica ili iskustvo posetilaca Disneilanda. Sve ovo su stalni podsetnici na način na koji snažan dizajn može biti u srcu i razornnog i održivog komercijalnog uspeha u fizičkim, servisnim i digitalnim postavkama.

Uprkos očiglednim komercijalnim koristima dizajniranja odličnih proizvoda i usluga, dosledno ostvarivanje ovog cilja je veoma teško – i postaje sve teže. Samo se najbolji dizajni sada izdvajaju iz gomile, s obzirom na nagli porast očekivanja potrošača podstaknutih sličnim Amazonom; trenutni pristup globalnim informacijama i pregledima; i zamagljivanje linija između hardvera, softvera i usluga. Kompanije trebaju jače projektne mogućnosti nego ikada ranije.

Pa kako kompanije isporučuju izuzetne dizajne, lansirati nakon lansiranja? Šta vredi dizajn? Da bismo odgovorili na ova pitanja, sproveli smo ono za šta verujemo da je najopsežnije i najstrože istraživanje koje se sprovodi bilo gde da se prouče projektne akcije koje lideri mogu da urade da bi otključali poslovnu vrednost. Namera je bila da se nadogradi i ojačaju studije i pokazatelji, kao što su oni iz Instituta za upravljanje dizajnom. Praćena je praksa dizajniranja 300 kompanija koje su javno kotirane na berzi u periodu od pet godina u više zemalja i industrija. Njihovi viši rukovodioci u biznisu i dizajnu su intervjuisani ili anketirani. Prikupljeno je više od dva miliona finansijskih podataka.

Raspakujte MDI

U tekstu su opisana četiri klastera dizajnerskih akcija koje su pokazale najviše korelacije sa poboljšanim finansijskim performansama: merenje i upravljanje performansama dizajna sa istom strogošću kao prihodi i troškovi; razbijanje unutrašnjih zidova između fizičkog, digitalnog i servisnog dizajna; odgovornost svakog pojedinca usmeren na korisnika; i de-riskiranje razvoja stalnim slušanjem, testiranjem i ponavljanjem sa krajnjim korisnicima.

Više od osećaja: To je analitičko vodstvo

Kompanije u našem indeksu koje su se najbolje pokazale u finansijskom smislu shvatile su da je dizajn top-menadžmenta problem, i ocenjivali su svoj dizajn sa istom strogošću koju su koristili za praćenje prihoda i troškova. U mnogim drugim preduzećima, međutim, vođe dizajna kažu da se tretiraju kao građani drugog reda.

Problemi u dizajnu ostaju zaglavljeni u srednjem menadžmentu. Kada to učine, viši rukovodioci donose odluke o osećaju, a ne o konkretnim dokazima.

I sami dizajneri su u prošlosti delimično krivi: nisu uvek prihvatali metrike dizajna ili aktivno pokazali upravljanje kako se njihovi dizajni vežu za postizanje poslovnih ciljeva. Ono što naše istraživanje nedvosmisleno pokazuje, međutim, jeste da su kompanije sa najboljim finansijskim prinosima kombinovale dizajnersko i poslovno liderstvo kroz hrabru, dizajnerski orijentisanu viziju koja je jasno ugrađena u razmatranja njihovih vrhunskih timova.

Snažna vizija koja eksplicitno obavezuje organizacije da dizajniraju radi dobrobiti kupaca predstavlja stalan podsetnik vrhunskom timu. Direktor T-Mobile, na primer, ima lični moto: „Ćuti i slušaj.“ IKEA radi „da stvori bolji svakodnevni život za mnoge ljude.“ I kao što je osnivač Pikar Ed Catmull rekao, da bi filmske posetioce oduševio, njegova kompanija ohrabruje svoje timove da preuzmu rizike u svojim novim projektima: Pikar smatra da ponavljanje formula svojih prošlih komercijalnih uspeha predstavlja mnogo veću pretnju za svoj dugoročni opstanak od povremenog komercijalnog razočaranja.

Kompanije koje su se najbolje pokazale u ovoj oblasti našeg istraživanja održavaju osnovni nivo razumevanja korisnika među svim rukovodiocima. Ove kompanije takođe imaju radoznalost na nivou liderstva o tome šta korisnici zahtevaju, za razliku od onoga što kažu da žele. Jedan vrhunski tim koji poznaje kupce na svoj redovni mesečni sastanak isključivo kako bi razgovarali o zaslugama svojih proizvoda i usluga. Izvršni direktor jedne od najvećih svetskih banaka dnevno provodi mesec dana s klijentima banke i ohrabruje sve članove da učine isto. Kroz lično izlaganje ili stalni angažman sa istraživačima, rukovodioci mogu da budu uzori za svoje poslovanje i da iz prve ruke nauče šta najviše frustrira i uzbuđuje kupce.

Mnoge kompanije, međutim, priznaju zabrinjavajući jaz u razumevanju na vrhu svojih organizacija.

Manje od 5% ispitanika je izjavilo da njihovi lideri mogu donositi objektivne dizajnerske odluke (na primer, razviti nove proizvode ili ući u nove sektore). U doba sveprisutnih online alata i povratnih informacija o klijentima, čini se iznenađujućim da se dizajn još uvek ne meri istom strogošću kao vreme ili troškovi. Kompanije sada mogu izgraditi metrike projektovanja (kao što su ocene zadovoljstva i procene upotrebljivosti) u specifikacije proizvoda, kao što uključuju zahteve za ocene materijala ili ciljna vremena na tržištu.

Vrednost takvih podataka je značajna – jedna kompanija za online igranje je otkrila da je malom povećanju upotrebljivosti njegove početne stranice došlo do dramatičnog povećanja prodaje od 25%. Šta više, kompanija je takođe otkrila da poboljšanja van ovih malih podešavanja gotovo da nemaju dodatnog uticaja na percepciju vrednosti korisnika, tako da je izbegla dalje napore.

Više od proizvoda: Korisničko iskustvo

Top-kvartilne kompanije prihvataju potpuno korisničko iskustvo; razlažu unutrašnje barijere između fizičkog, digitalnog i dizajna usluga. Važnost korisničke usmerenosti zahteva širok pogled na to gde dizajn može napraviti razliku. Živimo u svetu u kojem vas pametni telefon može upozoriti da ranije krenete na sledeći sastanak zbog saobraćaja, a vaša kuća zna kada ćete biti kod kuće i kada uključiti grejanje. Granice između proizvoda i usluga spajaju se u integrisana iskustva.

U praksi, to često znači mapiranje putovanja korisnika (bolne tačke i potencijalni izvori oduševljenja), umesto da se počne sa tehničkim specifikacijama „kopiraj i zalijepi“ iz poslednjeg proizvoda. Ovaj pristup dizajnu zahteva solidan uvid kupaca iz prve ruke, posmatrajući i još važnije – razumevanje osnovnih potreba potencijalnih korisnika u njihovim okruženjima. Ovi podaci se moraju braniti na svakom sastanku. Ipak, samo oko 50% kompanija sprovele su istraživanja korisnika pre nego što su kreirali svoje prve ideje ili specifikacije.

Kombinovanje fizičkih proizvoda, digitalnih alata i „čistih“ usluga pruža nove mogućnosti za kompanije da uhvate ovaj spektar iskustava. Hotel, na primer, može učiniti više od samog fokusiranja na vreme između check-in-a i check-out-a (element usluge) promovisanjem ranog angažmana kroz društvene medije ili sopstvene aplikacije (digitalna dimenzija) i pružanje fizičkih podsetnika usmerenih na podsticanje kupaca na prepravku. Tim takođe daje  napomenu da gosti žele da zadrže neki suvenir kao podsetnik o njihovom boravku i mogu da naprave kolekciju tako što će posetiti druge hotele iste grupcije. Ovaj mali gest doveo je do poboljšanja zadržavanja gostiju od 3% tokom vremena.